37% der Suchen starten mit ChatGPT, nicht Google: Wie CMOs ihre Budgets 2026 neu splitten
- Stefan Bach
- 12. Mai
- 4 Min. Lesezeit
Aktualisiert: vor 4 Tagen
TL;DR: 37 Prozent der B2B-Käufer starten ihre Recherche 2026 nicht mehr bei Google, sondern bei ChatGPT, Perplexity oder Gemini. Seit Februar 2026 schaltet OpenAI Werbung in ChatGPT — mit 60-Dollar-CPMs und 200.000-Dollar-Mindestbudgets. Für CMOs im Mittelstand verschiebt sich damit eine zentrale Frage: Wie viel Budget bleibt bei klassischem SEO und Google Ads, wie viel wandert zu AEO und KI-Plattform-Werbung? Die Antwort ist nicht eindeutig — aber die Heuristik ist es.
Was die Zahlen wirklich zeigen
Die viel zitierte Zahl stammt aus einer Studie, die Search Engine Land im März 2026 ausgewertet hat: 37 Prozent der B2B-Käufer starten ihre Produkt-Recherche heute mit einem KI-Assistenten statt mit einer Google-Suche. 47 Prozent geben an, dass KI-Antworten beeinflussen, welchen Marken sie vertrauen. 63 Prozent planen, KI 2026 noch häufiger für Produkt- und Anbieter-Recherche zu nutzen.
Die wichtige Nuance: KI ersetzt Google in der Praxis selten vollständig. Eine Auswertung von WhatConverts hat 85 Prozent der KI-Nutzer gefunden, die KI-Antworten anschließend trotzdem in Google gegenchecken — Verifikation, Vergleich, finale Konvertierung passieren nach wie vor in der traditionellen Suche. Die Erstrecherche verschiebt sich also, der Kaufprozess insgesamt nicht.
Marktanteilsdaten von First Page Sage zeigen für ChatGPT inzwischen rund 17 Prozent aller Such-Anfragen — die größte Bedrohung für Googles Dominanz seit über zwei Jahrzehnten. Google hält weiter etwa 80 Prozent. Die zugrundeliegende Information-Discovery-Aktivität ist insgesamt um 26 Prozent gewachsen — der Markt verlagert sich also nicht nur, er wächst.
ChatGPT Ads ist live — und teuer
Am 9. Februar 2026 hat OpenAI Werbung in ChatGPT live geschaltet. TechCrunch hat den Rollout als Beginn einer eigenen Werbekategorie eingeordnet. Die Anzeigen erscheinen als Banner unter den Antworten, sind als Sponsored gekennzeichnet, und treffen die Free- und Go-Tarife. Plus, Pro, Business, Enterprise und Education bleiben werbefrei.
Die wichtigeren Zahlen liegen in den Konditionen. OpenAI verlangt aktuell rund 60 Dollar pro tausend Impressions und ein Mindestcommitment von 200.000 Dollar pro Beta-Werbekunde. Das ist etwa das Dreifache der durchschnittlichen Meta-Rate und deutlich über Google Display Network. Im Klartext: ChatGPT Ads ist 2026 für deutsche Mittelständler schlicht nicht zugänglich — der Eintrittspreis liegt jenseits dessen, was eine typische B2B-Marketing-Abteilung pro Quartal auch nur als Test-Budget freigibt.
Das wird sich ändern. Der Pilot soll nach OpenAI-Aussage Ende 2026 in eine breitere Self-Service-Plattform überführt werden. Bis dahin ist die strategische Aufgabe für Mittelständler eine andere: Sichtbarkeit in ChatGPT-Antworten organisch sichern, bevor die Werbeplätze konkurrierende Marken in den Output drängen.
Search vs. Verify vs. Create vs. Execute
Eine sinnvolle Heuristik aus der Praxis unterscheidet vier Funnel-Phasen, in denen heute jeweils unterschiedliche Plattformen führend sind. Eine Übersicht der Marketing-Plattform Exposure Ninja fasst das in einer kompakten Statistik-Sammlung zusammen — die Logik dahinter taugt als Budget-Heuristik.
Search — die initiale Recherche. Hier hat ChatGPT inzwischen den größten Anteil bei B2B-Käufern, gefolgt von Perplexity und Google. Verify — die Überprüfung der Antwort. Hier dominiert weiter Google. Create — die Bewertung und der Vergleich. Hier ist die Verteilung am stärksten verschoben, mit Perplexity, ChatGPT und konsultierten Branchen-Sites parallel. Execute — der eigentliche Kauf, die Anfrage, die Buchung. Hier ist Google Ads weiter führend, weil die Conversion-Pfade auf der Plattform am ausgereiftesten sind.
Wie sollte ein Mittelstand-CMO Budgets 2026 splitten?
Die ehrliche Antwort: Eine pauschale Empfehlung gibt es nicht — aber eine pragmatische Heuristik. Wer 2025 ein Marketing-Budget mit 70 Prozent SEO/Content, 25 Prozent Google Ads und 5 Prozent sonstigen Maßnahmen gefahren hat, sollte 2026 in Richtung 40 Prozent SEO und Content (klassisch optimiert), 25 Prozent AEO/GEO (also Schema, llms.txt, Author-Authority, Citation-Tracking), 25 Prozent Google Ads und 10 Prozent flexible Reserve gehen.
Die Verschiebung ist nicht dramatisch und bewusst nicht extrem. Wer mit ChatGPT-Werbung experimentieren will, hat das Budget aktuell ohnehin nicht — der Pilot ist auf große Werbekunden ausgelegt. Wichtiger ist der AEO/GEO-Anteil als Vorbereitung auf die Citation-Welt: Schema-Setup, FAQ-Blöcke, Author-Profile, sauber gepflegte llms.txt. Diese Investition zahlt sich nicht in zwei Wochen aus, sondern über sechs bis zwölf Monate — aber sie wird sich auszahlen.
Was definitiv nicht passieren sollte: SEO als tot abschreiben. Wer auf Platz 50 rankt, wird auch in der Citation-Welt nicht zitiert. Die SEO-Grundlagen — Site-Speed, mobile Optimierung, saubere interne Verlinkung, Core-Web-Vitals — sind weiter Pflicht. Sie sind nur nicht mehr ausreichend.
Die Attribution-Komplexität ist real
Eine ehrliche Schwierigkeit kommt nun dazu: Marketing-Attribution wird in der hybriden Such-Welt aufwändiger. Eine KI-Antwort zitiert die eigene Site, der Nutzer geht zu Google, klickt dort auf das organische Ergebnis, kommt auf die Site, schaut sich um, geht weg, kommt drei Tage später über LinkedIn zurück, konvertiert. Der Last-Click in Google Analytics zeigt LinkedIn — und unterschätzt die wahre Wirkung der KI-Citation um den Faktor zwei bis drei.
Pragmatischer Umgang: Marketing-Mix-Modeling statt nur Last-Click. Mindestens vierteljährliche Auswertung mit Berücksichtigung neuer Touchpoint-Quellen (KI-Referrals, LinkedIn-Direct-Traffic, Direct-Type-In nach AI-Kontakt). Wer Last-Click weiter als einzige Wahrheit nutzt, optimiert auf einer falschen Datenbasis — und schiebt 2026 vermutlich Budget genau in die falsche Richtung.
Hinweis zur DSGVO und zum EU AI Act: ChatGPT Ads-Performance-Daten werden aktuell nur aggregiert ausgeliefert, keine Personen-Profile. Für eigene KI-Citation-Tracker gilt: Server-Standort innerhalb der EU bevorzugen, Auftragsverarbeitungsvereinbarung sichern, Logs nicht länger als nötig aufheben.
Budget-Strategie für 2026
WILDBACH Digital begleitet B2B-Mittelständler beim Re-Balancing der Marketing-Budgets — mit konkreten Heuristiken pro Branche, Citation-Tracking-Setup und einer Roadmap, die nicht auf Hype-Versprechen aufbaut. Erstgespräch: Stefan Bach, bach@wildbachdigital.de, +49 521 80 06 98 32.
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