Deloitte-Studie: Wie die Deutschen 2026 Medien konsumieren – und was das für Ihr Marketing bedeutet
Aktualisiert: 4. Juni
35 Prozent der Deutschen nutzen KI bereits für die Informationssuche. Print-Zeitungen befinden sich in einer 'ungebremsten Abwärtsspirale'. Ältere verlassen Social Media, während die Jungen bleiben. Die Deloitte Media Consumer Trends 2026 liefern harte Zahlen – und sie haben direkte Konsequenzen für jede B2B-Marketing-Strategie.
Die jährliche Deloitte-Studie basiert auf 2.000 Interviews und 16 Jahren Vergleichsdaten. Was sie zeigt, ist kein Stimmungsbild, sondern ein struktureller Wandel. Nur noch 47 Prozent der Deutschen lesen gedruckte Zeitungen oder Magazine. Bei den unter 25-Jährigen sind es 21 Prozent. Weniger als 12 Prozent der Haushalte haben ein Zeitungsabo, weniger als 7 Prozent nutzen digitale Bezahlnachrichten. Stattdessen geben über 60 Prozent an, ihren Nachrichtenbedarf kostenlos im Internet und über Social Media zu decken.
Gleichzeitig ist die KI-Akzeptanz höher als viele erwarten. 35 Prozent nutzen generative KI bereits bewusst für die Informationssuche, 29 Prozent für aktuelle Nachrichten, 22 Prozent generieren Bilder, 11 Prozent erstellen Videos mit KI-Tools. Jeder Fünfte würde monatlich mehr als 10 Euro für KI-Abos ausgeben – in den mittleren Altersgruppen fast 40 Prozent. Das sind keine frühen Anwender mehr. Das ist der Mainstream.
Die demografische Schere, die Marketing-Strategien sprengt
Der brisanteste Befund der Studie betrifft nicht ein einzelnes Medium, sondern das Gesamtbild: Die Mediennutzung der verschiedenen Generationen entfernt sich immer weiter voneinander. Statt zu konvergieren, öffnet sich die Schere. Social Media wächst bei den unter 35-Jährigen mit einem Saldo von plus 24 bis 28 Prozent – und schrumpft bei den über 55-Jährigen mit minus 6 Prozent. Lineares Fernsehen wird von 91 Prozent der über 65-Jährigen überwiegend genutzt, bei den Jungen ist es Streaming. Radio verliert im jungen Segment massiv an Hörern, bleibt aber der stärkste Informationskanal insgesamt.
Für B2B-Marketing bedeutet das: Eine Einheitsstrategie funktioniert nicht mehr. Wer Entscheider über 50 erreichen will, braucht andere Kanäle und Formate als für technische Fachkräfte Mitte 30. Und beide Zielgruppen können in ein und demselben Unternehmen sitzen. Die klassische Frage 'Welchen Kanal sollen wir bespielen?' wird zur falschen Frage. Die richtige lautet: 'Welche Zielgruppe wollen wir erreichen – und wie konsumiert sie Medien?'
Was das für Ihren Marketing-Mix konkret heißt
Drei Konsequenzen lassen sich direkt ableiten. Erstens: KI-Sichtbarkeit wird zur Pflichtdisziplin. Wenn 35 Prozent der Bevölkerung bereits KI für die Informationssuche nutzen, ist GEO – Generative Engine Optimization – kein Nischenthema mehr. Zweitens: Short Video ist nicht verhandelbar. Mit 90 Prozent Einsatzrate bei Influencer-Kampagnen und steigender Videonutzung über alle Altersgruppen ist Video der dominierende Content-Typ 2026. KI-Videogenerierung senkt die Produktionskosten dramatisch und macht das Format auch für kleine Teams zugänglich. Drittens: Deepfakes und KI-Content-Flut schaden der Glaubwürdigkeit auf Social Media. Zwei Drittel der Befragten können KI-generierte Inhalte nicht erkennen, 56 Prozent sehen immer mehr wertlosen KI-Content. Für Unternehmen, die auf Vertrauen und Fachkompetenz setzen, ist Authentizität der entscheidende Differenzierungsfaktor – und der lässt sich nicht automatisieren.
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