Case Study: 5 Märkte, 8 Fachmessen, 7 Jahre — Internationale B2B-Markenführung bei einem PV-Distributor
- Stefan Bach
- 17. Mai
- 4 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 20. Mai
EWS GmbH & Co. KG ist ein PV-Fachgroßhandel aus Handewitt mit über 200 Mitarbeitenden und mehr als 2.000 Vertriebspartnerbetrieben in Nordeuropa. Sieben Jahre — von 2017 bis 2024 — habe ich dort als Marketing Manager International gearbeitet und ein vierköpfiges Team verantwortet, mit Reichweite über fünf europäische Märkte: Deutschland, Schweden, Dänemark, Niederlande und Polen.
Die zentrale Herausforderung: Wie führt ein kleines Team Marketing- und Kommunikationsarbeit über fünf Sprachen, fünf Pressezirkel und fünf Messezyklen parallel — ohne dass die Markenstimme zerfasert?
Ausgangslage: Branche im Umbruch, Marketing als zweite Saite
Photovoltaik ist seit 2020 keine Nische mehr. Die EWS verkauft Module von Trinasolar, Jinko, LONGi, Wechselrichter von Fronius, SMA, Kostal, Speicher von BYD und LG Energy Solution — Hardware, die im Großhandel auf 200 mittelständische Solar-Installationsbetriebe in Norddeutschland und auf vergleichbare Strukturen in Skandinavien, Polen und den Niederlanden verteilt wird.
Marketing in dieser Welt bedeutet nicht Endkunden-Werbung. Es bedeutet: Fachgroßhandels-Kommunikation mit B2B-Installateuren als primärer Zielgruppe. Diese Kunden lesen Fachmedien wie pv magazine, photovoltaik.eu, Photon Magazin, Magazyn Fotowoltaika (Polen), Solar Magazine (NL) und Solenerginyheter (Schweden). Sie besuchen die Intersolar in München, Solar Solutions in Amsterdam und Düsseldorf, Elmia Solar in Schweden, ELFACK in Göteborg, ENEX in Polen.
Die Marketingaufgabe war: in jedem dieser Märkte sichtbar und glaubwürdig sein — gleichzeitig, konsistent, und mit einem Team von vier Personen.
Strategie: Hub-and-Spoke statt Übersetzungs-Marketing
Die naheliegende Lösung wäre gewesen, deutschsprachige Materialien zu produzieren und in die fünf Zielsprachen übersetzen zu lassen. Das funktioniert in der PV-Branche nicht. Die Märkte sind technisch zu unterschiedlich (Förderlogik, Netzkopplung, regulatorische Rahmen), und die Fachpresse ist zu stark national geprägt.
Der gewählte Ansatz war stattdessen ein Hub-and-Spoke-Modell: eine zentrale Markenidentität, fünf eigenständige Marktteams mit landesspezifischer Content-Verantwortung, ein gemeinsamer Themenkalender, der vom deutschen Hub orchestriert wurde.
Drei strategische Schwerpunkte:
Einheitliche Markenbotschaft mit landesspezifischer Übersetzung — die Kampagne „Passt perfekt“ verband technische Produktvorteile mit emotionalem Kundennutzen, in einer Form, die für alle fünf Märkte funktionierte.
Vier landesspezifische LinkedIn-Kanäle — strategischer B2B-Aufbau pro Markt, mit lokalen Themen und nutzwertorientierten Inhalten, koordiniert über einen zentralen Content-Plan.
Eigenes Datenmanagement-System für länderübergreifende Marktdaten und regulatorische Anforderungen — damit nicht jedes Marktteam die gleichen Recherchen doppelt durchführen musste.
Maßnahmen über sieben Jahre
Acht internationale Fachmessen
Konzeption, Vorbereitung und Nachbereitung von Messeauftritten auf:
Intersolar Europe (München) — die zentrale PV-Messe weltweit
Solar Solutions (Düsseldorf, Bremen)
Solar Solutions International (Amsterdam, Niederlande)
Elmia Solar (Jönköping, Schweden)
Elmässan (Stockholm, Schweden)
ELFACK (Göteborg, Schweden)
ENEX (Kielce, Polen)
Auf der Intersolar 2023 wurde ein gezieltes Format für installierende Betriebe konzipiert: die Profi-Tour — zwölf geführte Rundgänge mit über 120 qualifizierten Kontakten in zwei Messetagen. Das Format wurde anschließend von der Intersolar-Organisation als Best Practice empfohlen.
Internationale Pressearbeit über 5 Märkte
Der Presseverteiler umfasste Fachredaktionen in fünf Ländern — und das hieß: fünf Sprachen, fünf Redaktionskulturen, fünf Themen-Schwerpunkte. Aufgebaut wurde ein direktes Beziehungsnetz mit den wichtigsten PV-Fachmedien:
Deutschland: pv magazine, photovoltaik.eu, Photon
Niederlande: Solar Magazine, SOLAR365
Polen: Magazyn Fotowoltaika
Schweden: Elinstallatören, Energiepress, Solenerginyheter
Dänemark: Installator.dk
Pressemitteilungen, Fachartikel und Q&A-Dokumente wurden in enger Abstimmung mit der Geschäftsführung produziert. Konsistente Kernbotschaften, lokal angepasste Beispiele, zielgruppengerechte Tonalität pro Markt.
Vier landesspezifische LinkedIn-Kanäle
Aufbau und kontinuierliche Betreuung dedizierter B2B-Kanäle pro Markt. Inhalte: technische Updates, regulatorische Einordnungen, Case Studies aus dem jeweiligen Land. Die Reichweite wurde nicht durch Reichweiten-Hacks aufgepumpt, sondern durch fachliche Tiefe — entscheidend für die Glaubwürdigkeit in einer Branche, in der Installateure misstrauisch gegenüber Marketing-Sprech sind.
Teamführung und Struktur
Die Führung des vierköpfigen Marketing- und Kommunikationsteams arbeitete über mehrere Märkte hinweg — international, oft remote vor der Pandemie zur Normalität wurde. Rollen wurden geschärft, klare Verantwortlichkeiten etabliert, gemeinsame Workflows aufgebaut.
Aus dem damaligen EWS-Arbeitszeugnis (Fabian Heuer, Abteilungsleiter Marketing): „Durch seine ziel- und personenorientierte Führung motivierte er seine Mitarbeiter immer zu guten Leistungen. Er formte eine leistungsstarke und homogene Arbeitsgruppe.
Ergebnisse über sieben Jahre
Konsistente Marken-Sichtbarkeit in fünf europäischen Märkten über sieben Jahre — bei stabilem Teamzuschnitt.
Profi-Tour Intersolar 2023: über 120 qualifizierte Kontakte in einem zweitägigen Format, eingebettet in den regulären Messeauftritt.
Vier landesspezifische LinkedIn-Communities mit nutzwertorientiertem Content und überdurchschnittlichen Engagement-Raten.
Integriertes Datenmanagement-System für PV-Länderdaten, das die Marktteams aus operativer Recherche-Arbeit befreite.
Skalierbares Hub-and-Spoke-Modell, das auch nach meinem Ausscheiden in 2024 weiter angewendet wird.
Methodisches Fazit: Was bei internationaler B2B-Kommunikation wirklich zählt
1. Übersetzung ist nicht Internationalisierung. Ein deutscher Marketingtext, ins Niederländische oder Schwedische übersetzt, klingt nicht international. Er klingt nach Übersetzung. Die einzige nachhaltige Lösung ist landesspezifische Content-Verantwortung mit zentraler Themen-Orchestrierung — mehr Aufwand vorne, deutlich bessere Resonanz hinten.
2. Fachpresse braucht Fachsprache, nicht Marketing-Sprache. In B2B-Märkten mit technischer Tiefe (PV ist ein Paradebeispiel) sind Marketingformulierungen sofort als solche erkennbar — und werden ignoriert. Pressearbeit, die funktioniert, kommt aus der gleichen Sprachwelt wie die Zielredaktion. Das gilt von der Vokabel-Auswahl bis zur Argumentationslogik.
3. Messen sind Kontaktqualität, nicht Kontaktquantität. Die Profi-Tour auf der Intersolar funktionierte nicht, weil sie 120 Kontakte produzierte, sondern weil sie 120 qualifizierte Kontakte produzierte — Installateure, die das eigene Geschäftsmodell mitbrachten und sich gezielt für EWS-Produkte interessierten. Die Marketing-Aufgabe ist nicht, möglichst viele Stand-Besucher zu zählen, sondern die richtigen Gespräche zu ermöglichen.
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